Wie der Verbraucher am Black Friday und Cyber Monday über den Tisch gezogen wird.

Black Friday – das ist der Tag, an dem der Handel im laufenden Jahr endlich schwarze Zahlen schreibt. Und damit der online-Handel nicht leer ausgeht, folgt dem der Cyber Monday.

Irgendwie verhalten sich die Verbraucher an dem Tag, als hätten sie eine bestimmte Sorte geraucht – nein, heute ist es nicht der schwarze Afghane, es ist die Sorte des „Preisschnäppchens“. Nun gelten ja gerade die Verbraucher in Deutschland als Schnäppchenjäger und sie rufen nur nach: „Billig, billig – denn Geiz ist ja wieder geil!“

Warum nur lassen sich die Verbraucher – sprich Kunden – nur so über den Tisch ziehen?

Ich will dir ein Beispiel zeigen aus der letzten Woche:

Im Prospekt vom Media-Markt am Black Friday wird eine Sony-Kompaktkamera vom Typ DSC-HX60 für € 181 statt € 409 angeboten. Bist du fit im Kopfrechnen? Okay, den „angeblichen Rabatt“ habe ich für dich schnell ausgerechnet (die APP auf meinem iPAD ist wirklich gut): 55,7457 Prozent.

Da schlägt doch jeder gerne zu, oder?

Diese Kamera kam schon 2014 auf dem Markt – heute ist sie drei Jahre alt und das ist für Digitalkameras schon ein beträchtliches Alter. Gibt es doch heute bessere Kamers mit intelligenteren Speicherchips, Objektiven etc.

Doch mit der vermeintlichen Einsparung wird der Kunde mächtig hinter die Fichte geführt. Die Kamera ist heute – bei einer Preisrecherche im Internet – bereits für ca. € 230 zu kaufen.

Die Differenz beträgt nicht mehr 55 Prozent sondern nur noch 21 Prozent. Damit lösen sich die großartig angekündigten Einsparungen auf in heiße Luft. Okay, wird mancher sagen: „21 % sind immer noch gut!“ doch Vergleiche im Internet zeigen, dass Online-Händler auf Kameras einen Nachlass von ca. 25% gewähren.

Wer sich mit Kameras auskennt, für den kann das immer noch ein Schnäppchen sein. Doch hast du im Media-Markt schon mal eine professionelle Beratung bekommen?

Aus diesem Grund nimmt ein Kamera-Händler in Berlin für die Beratung beim Kauf einer Digitalkamera € 45, die beim Kauf angerechnet werden. Es gibt Kunden, die sagen: „Sie spinnen wohl“ und verlassen wieder das Geschäft (die hätten sowieso nicht gekauft: „Danke für die Beratung, ich denke nochmal darüber nach“ und draußen vor der Tür hätten sie sofort gegoogelt).

Andere Kauf-Interessenten sind damit einverstanden, weil sie wissen, dass eine intensive Beratung 20 bis 30 Minuten dauert und sie einen besseren Einblick in das Handling der Kamera mit dem gesamten Funktionsumfang bekommen.

Wie sieht es im Möbelhandel aus? Du erinnerst dich an den letzten Küchenprospekt mit einem satten Rabatt von 60%? Ich kenne viele Verbraucher, die jetzt zuschlagen. Doch wenn sie jetzt kaufen, haben sie den lediglich den Listenpreis bezahlt.

Du weißt doch: Rabatt ist immer das, was vorher draufgeschlagen wurde!

Auch im Möbelhandel wird mit Mondpreisen gerechnet. Das beginnt immer mit der „unverbindlichen Preisempfehlung“ des Herstellers. Das ist ein hoher, fiktiver Wert und dann werden die Prozente berechnet. So einfach ist das.

Noch ein Beispiel: „Sie sparen die Mehrwertsteuer von 19 %“

Beliebt sind bei Händlern Aktionen, bei denen dem Kunden die Mehrwertsteuer erlassen wird. Bei Erlass der Mehrwertsteuer von 19 % beträgt der Rabatt für den Endverbraucher übrigens nicht 19, sondern nur 15,96 Prozent. Denn die 19 % Mehrwertsteuer beziehen sich auf den Preis inkl. MwSt. also 119, so dass sich ein Rabatt von 19/119 = 15,96 Prozent ergibt. Der Kunde glaubt natürlich, einen Rabatt von 19 % zu bekommen.

Was bringt eine solche Aktion?

Hier kommt ein Beispiel. Mit Mehrwertsteuer setzen wir die Absatzmenge auf 100, den Preis inkl. der Mehrwertsteuer von 19 % auf 119 Euro. Wir unterstellen eine Bruttospanne von 30 Prozent, also variable Stückkosten von 70 Prozent. Die Fixkosten nehmen wir der Einfachheit halber mit Null an. In der Ausgangssituation ergibt sich ein Gewinn von 3.000 Euro. Die beiden Spalten „Ohne MwSt.“ zeigen, was bei gleichem Absatz bzw. bei gleichem Gewinn passiert:

Bei gleichem Absatz würde der Gewinn um mehr als die Hälfte sinken. Um den gleichen Gewinn wie in der Ausgangssituation zu erzielen, müsste der Absatz um 113 Prozent steigen, also mehr als verdoppeln.

Die von der Geschäftsleitung des Möbelhauses vorab hochgelobte Steigerung der Kundenzahl von 40 Prozent reicht bei weitem nicht, selbst wenn die Kunden etwas mehr kaufen als bisher. Es ist äußert unwahrscheinlich, dass sich solche Preisaktionen rechnen. Auf solche Aktionen sprechen Sonderangebots- und Rabattjäger an, die sich durch eine geringe Ladentreue auszeichnen.

Manchmal werde ich das Gefühl nicht los, dass der Verbraucher in Deutschland gerne über den Tisch gezogen werden will. Die dabei entstehende Reibungswärme soll ja ganz schön kuschelig warm sein. Oder merkt er den Bluff nicht?

 Nachtrag zum Black Friday aus der FAZ vom 27.11.2017: „Nach Angaben des Marktbeobachters Adobe Analytics summierten sich die Einkäufe im Internet am Donnerstag und Freitag – Thanksgiving und dem sogenannten Black Friday – auf 7,9 Milliarden Dollar. Das entspricht einem Plus von 17,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr.“

© Werner F. Hahn

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