Martin Lindström ist Markenberater und hat in der Vergangenheit sich damit beschäftigt, wie wir Konsumenten denken und entscheiden. Er gehörte zu denen, die sich nicht mehr auf die Umfragen verlassen wollten, in denen die Konsumenten doch nur das Erwartete verrieten. So gaben die Interviewten stets an, dass Warnhinweise auf Zigarettenschachteln wie „Rauchen ist tödlich“ ihnen Angst machen – und sie deshalb weniger rauchen.

Martin Lindström hat fast sieben Millionen Euro eingesammelt und von 2.000 Probanden aus fünf Ländern Gerhirn-Scans angefertigt – die bisher umfangreichste Studie im Bereich der Konsumwirtschaft. Er nutze das hochauflösende MRT-Verfahren, eine starke Magnetröhre, die sonst in der Medizin eingesetzt wird, etwa um Tumore zu erkennen. Lindström suchte viel Profaneres: die Wurzel aller Kaufentscheidungen.

Die Scans zeigten deutlich: Sehen Verbraucher das Drohetikett auf einer Zigarettenpackung, dann aktiviert sich zuverlässig das Suchtzentrum des Gehirns – der Nucleus accumbens – und der Konsument greift automatisch nach der nächsten Zigaretten. Sie werden durch die Warnung erst angeregt zu rauchen!

Einige der Verführungskünste kennen Sie ja sicher:

  • Artikel auf Paletten verkaufen sich besser als im Regal – einfach weil sie billiger wirken.
  • In Weinhandlungen wird teuer eingekauft, wenn klassische Musik oder ein französisches Chanson läuft.
  • Spiegel in Fahrstühlen und an Säulen sollen das Selbstvertrauen schwächen und somit den Kaufrausch anheizen.
  • Einkaufwagen haben ein riesiges Fassungsvermögen von 180 Liter. Je größer, um so weniger fürchten die Kunden, schon zu viel eingekauft zu haben. Und die Wagen rutschen aufgrund der Neigung auch noch aus dem Blickwinkel des Konsumenten.
  • Schokoriegel werden an der Kasse platziert, weil die „Quengelware“ dort auf den idealen Kunden trifft: Kinder und genervte und gestresste Eltern.
  • Je langsamer ein Kunde im Supermarkt ist, umso mehr Geld gibt er aus. Darauf wird reagiert, indem gleich am Eingang die Abbrems- oder Dekrompressionszone eingerichtet wird. Dort gibt es Obst und Gemüse zum Abwägen, Wiegen und Stehenbleiben. Selbst Boutiquen bremsen gerne mit dicken Teppichen.

Doch irgendwann werden diese Fallen bekannt und verlieren damit einen Teil ihrer Kraft. Andererseits sind sie immer das Ergebnis von Versuch und Irrtum.

Die Bilder von bestimmten Produkten oder Kaufsituationen aktivieren bestimmte Hirnregionen. Profis wie Martin Lindström interessieren sich für alles: Gefühle und Geräusche, Farben und Erfahrungen. So haben zum Beispiel 49 Prozent der deutschen Kunden den Service in einem Baumarkt besser bewertet, nachdem der Geruch von frisch gemähtem Gras verstreut wurde. „Das wurde offenbar direkt mit Attributen wie ‚hart arbeitend’ oder ‚naturnah’ verbunden“, sagt Lindström.

Am meisten soll allerdings im Gehirn passieren, wenn Geräusche wahrgenommen werden. Der Rhythmus von Hintergrundmusik muss langsamer als die Herzfrequenz sein. So verbringen Kunden mehr Zeit im Laden.

(Teilweise entnommen dem SPIEGEL 50/2010)