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Werner F. Hahn - Verkaufstrainer

Großhirn an Geldbörse

Das Gehirn funktioniert alles andere als logisch. 85 Prozent der Zeit werde das Gehirn von einem "Autopiloten" gesteuert, sagt Lindström. Und auch Lehrer bekräftigt: Das Gehirn sei kein "Bollwerk" gegen die Gefühle. "Von der Ebene des Gehirns aus betrachtet ....

Nehmen Sie den westfälischen Knochenschinken oder lieber den Parma-Schinken? Das MacBook Pro von Apple oder das billige Produkt aus dem Aldi? Jeder Mensch trifft rund 10.000 Entscheidungen am Tag. Viele von Ihnen unbewusst. Seit einiger Zeit liefern die Hirnforscher Erklärungen für all die unbewussten Kaufentscheidungen. Zwei Bücher, die das Thema Neuromarketing allgemeinverständlich erklären, sind nun erschienen: „Buyology: Warum wir kaufen was wir kaufen“ von dem Dänen Martin Lindstrom und „Wie wir entscheiden: Das erfolgreiche Zusammenspiel von Kopf und Bauch“ von dem Journalisten Jonah Lehrer.

Ihre Erkenntnis:

Das Gehirn funktioniert alles andere als logisch. 85 Prozent der Zeit werde das Gehirn von einem „Autopiloten“ gesteuert, sagt Lindström. Und auch Lehrer bekräftigt: Das Gehirn sei kein „Bollwerk“ gegen die Gefühle. „Von der Ebene des Gehirns aus betrachtet, werden wir von allen Kreaturen am stärksten von Gefühlen bestimmt.“ Sogenannte Spiegelneuronen spielen dabei eine Schlüsselrolle. Sie wirken nach dem Mechanismus „Was ich sehe will ich haben“ oder „Ich nehme das Gleiche wie Sie“. Ein Beispiel für die Wirkungsweise ist der iPod von Apple – das Gehirn reagiert meist schon beim Anblick des Gerätes. Oder: Frauen gehen einkaufen und fühlen sich bei der Anprobe eines Kleides wie ein Model.

Stets besiegen die Gefühle das rationale Denken. Denn Dank der körpereigenen Chemikalie Dopamin bekommt das Gehirn einen Glücksschub bei dem bloßen Gedanken an solche „Belohnungen“.

Den Großteil der Werbung nimmt der Konsument über die Augen wahr. Weitaus mehr Beachtung finden Marken, wenn der visuelle Eindruck mit einem weiteren Sinneseindruck kombiniert wird – die Neurowissenschaft hat dies klar nachgewiesen.

Immer mehr Supermärkte postieren deshalb ihre Backwarenabteilung direkt am Eingang. Der Duft von frischem Brot und Brötchen macht hungrig und regt zum Kauf aller möglichen Lebensmittel an. Der Abverkauf steigt.

In Baumärkten haben Tests ergeben, dass der künstliche Duft von gemähtem Gras dazu führt, dass die meisten Personen erklärten, das Personal wisse über die Produkte gut Bescheid. Lindstrom nennt weitere Beispiele wie die Kaffeehauskette, die den Duft von Kaffee über den Parkplatz wabern lässt. Oder die Lebensmittelabteilung, in der je nach Bedarf französische Akkordeonmusik oder deutsche Blasmusik gespielt wird: An dem einem Tag stieg der Verkauf des französischen Weins um 77 Prozent, am anderen griffen die Kunden beim deutschen Erzeugnis zu.

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