Wie Preise anheben? Bei dem Konkurrenzkampf? Ich verliere doch heute schon viele Aufträge, weil unser Preis zu hoch ist.

Die gute Nachricht: Verkäufer meinen immer, der Preis für die Produkte und Dienstleistungen sei besonders wichtig und stehe an erster Stelle. Stimmt aber nicht. Unsere Untersuchungen bestätigen, dass der Preis erst an fünfter Stelle folgt. Wichtiger sind: Qualität, Einhaltung der zugesagten Leistungen, Liefertreue, Loyalität.

Tatsache ist: die meisten Preiserhöhungen macht nicht der Markt, die Konkurrenz oder der Kunde kaputt, sondern sie „werden im eigenen Unternehmen des Lieferanten zerstört“. Davon zeigte sich Jochen Wenzel, Leiter Marketing der Knauf Gruppe (Baustoffe, 5 Mrd. Euro Umsatz), überzeugt.

Hinzu kommt noch, dass der größte Feind des Preises immer noch der Verkäufer ist. Dabei kann es doch so einfach sein. Ich brauche doch nur den Mehrwert, den Nutzen transportieren und dann klappt es auch mit dem Abschluss. Ist es tatsächlich so einfach?

Analysieren Sie zuerst einmal die Marktposition Ihres Unternehmens:

  • Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal (USP)?
  • Welchen Vorteil/Nutzen hat der Interessent, wenn es bei uns kauft?
  • Welche Preise und Konditionen werden wir anbieten?

Fragt der Interessent nach dem Preis: „Was kostet mich das?“ dann folgt in der Regel die Antwort: „Die Anlage kostet 1.200 Euro.“

Meine Antwort lautet in einem solchen Fall:

  1. „Da komme ich gleich drauf zu sprechen, vorher habe ich noch zwei Fragen an Sie (jetzt kommen noch Fragen aus der Bedarfsanalyse) …..“ oder
  2. „Das ist eine Investition für Sie von lediglich 2 Euro pro Arbeitstag* – die haben Sie ja sicher noch in Ihrem Budget!“ oder
  3. „Das ist eine Investition für Sie von zwölfhundert Euro und das sind pro Arbeitstag zwei Euro – die haben Sie ja sicher noch in Ihrem Budget!“

Erkennen Sie den Unterschied? Was habe ich getan?

Ich spreche nicht von KOSTEN, sondern von einer Investition. Er investiert und er bekommt wieder etwas zurück.

Ich spreche nicht von Eintausendzweihundert Euro, sondern von zwei Euro pro Arbeitstag.

Ich spreche nicht von Eintausendzweihundert Euro, sondern nur von zwölfhundert Euro.

Ein Kunde kauft nie ein Produkt,

sondern immer die damit verbundene Bedürfnisbefriedigung. Das können sein gute Gefühle, Problemlösungen, Träume, Wünsche, Erfüllung ihrer Sehnsüchte, Hoffnungen, sichtbare Erfolge im Business, Sorglosigkeit, Lebensqualität, Seelenfrieden, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr.

Um dahin zu kommen, müssen Sie in der Bedarfsanalyse die richtigen Power-Fragen stellen. Erst danach wissen Sie, auf was der Interessent besonderen Wert legt. Nein, es sind nicht die Aussagen wie zum Beispiel: „Der Wagen hat auch Automatik und Schiebedach.“

Das der Wagen eine Automatik hat, ist nur ein Produktmerkmal.

Der Vorteil für den Interessenten:

– Automatisches Rauf- und Runterschalten.

Der Nutzen:

– Völlig entspanntes Fahren

– Volle Konzentration auf den fließenden Verkehr

Ihr Interessent verspricht sich doch nach dem Verkauf eine Verbesserung eines IST-Zustandes, einen Gewinn. Warum interessiert sich ein Interessent für ein Telefon mit Anrufbeantworter? Weil er will, dass alle Anrufe bei ihm ankommen (oder negativ ausgedrückt: er will keinen Anruf verpassen). Hierin liegt doch sein Nutzen.

Der Kunde kauft also einen persönlichen Nutzen und bezahlt dafür den Preis. Dabei muss ihm der Nutzen höher erscheinen als der Preis. Ist die Wertsäule höher als der Preis, ist das Geschäft gelaufen. Ist die Preissäule höher als die Wertsäule, kommt der Hinweis: „Zu teuer.“

Verteidigen Sie Ihren Preis:

Sie gehen in ein Fernsehfachgeschäft, um sich einen von den neuen Flatscreens zu kaufen. Nach der Präsentation sagen Sie zu dem Verkäufer: „Okay, den nehme ich, wenn Sie mir noch einen Rabatt einräumen von 10 Prozent.“ Der Verkäufer: „Ja, gebe ich Ihnen – das Geschäft ist gemacht. Wir liefern immer Dienstags und Donnerstags nach Mainz-Gonsenheim, welcher Tag ist Ihnen angenehm?“

Sie entscheiden sich für den Donnerstag (komisch: in USA heißt es immer „same day delivery“, „same day cleaning“ etc.) und verlassen das Fachgeschäft. Draußen vor der Tür beschleicht Sie ein unangenehmes Gefühl:

  1. „Hätte ich nicht gefragt, hätte ich zu viel bezahlt.“
  2. „Bei denen sind die Preise so überteuert, dass es für sie kein Problem ist, mit den Preisen nach unten zugehen.“
  3. „Sicher habe ich bei denen in der Vergangenheit immer zu viel bezahlt. Da gehe ich nicht mehr hin.“
  4. „Hätte ich 20 Prozent gefordert, dann hätte ich sicher 15 Prozent bekommen.“

Resumée:

Mit Preisnachlässen verlieren Sie Glaubwürdigkeit. Überlegen Sie, ob Sie tatsächlich mit dem Preis nach unten gehen.

Was Sie dem Kunden anbieten können:

Mengenrabatt

Bestellt der Kunde höhere Mengen, bekommt er einen Rabatt. Kostenvorteile durch höhere Lieferungen werden direkt weitergegeben.

Staffelrabatt

Ist eine Untervariante des Mengenrabatt. Der Kunde bekommt den günstigeren Preis für die größere Abnahmemenge nur für den Mengenanteil, der die Schwelle überschreitet.

Kürzeres Zahlungsziel

Gerade in der heutigen Zeit werden Zahlungsziele gerne mit 30 oder sogar 60 Tagen überzogen, um so die Liquidität im Unternehmen zu sichern. Überweist der Kunde schneller, geben wir den Zinsvorteil über ein Skonto dem Kunden weiter.

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