Es ist nichts falsch daran, das, was Sie verkaufen, zu einem niedrigeren Preis als Ihre Konkurrenten zu verkaufen, wenn dies der Wert ist, den Sie für Ihre Kunden schaffen.

Wir glauben manchmal, dass unser Modell minderwertig ist, weil es einen höheren Preis hat und einen anderen Wert schafft.

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Der Wert Ihres Modells ist kontextabhängig, so dass die preisgünstigere Variante für diejenigen, die das hohe Vertrauen, den hohen Wert und die hohe Fürsorge nicht benötigen, den größeren Wert darstellt (deshalb machen Sie sich auch keine Gedanken über die Qualität des Papiers, das Sie für Ihren Drucker verwenden). Das ist auch der Grund, warum Sie Ihren Lebensgefährten an Ihrem Jahrestag nicht zu Burger King mitnehmen – denn dann würde ein örtlicher Scheidungsanwalt die Scheidungspapiere aufsetzen -, sondern Sie würden durchfahren, wenn Sie wenig Zeit haben und hungrig sind.

Einigen wir uns darauf, dass ein Käufer in einem bestimmten Kontext das zahlen sollte, was er zahlen muss, um das angestrebte Ergebnis zu erreichen. Ein Kunde, der nicht mehr als den niedrigsten Preis benötigt, sollte nicht mehr bezahlen, um das zu bekommen, was er braucht. Ein anderer Kunde braucht vielleicht dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung, aber er braucht ein ganz anderes Ergebnis, so dass er vielleicht mehr zahlt, obwohl er dieselbe Art von Produkt kauft.

Wir geraten in Schwierigkeiten, wenn wir glauben, dass zwei Unternehmen, die das Gleiche verkaufen, miteinander konkurrieren, obwohl sie es nicht tun. Verkäufer machen Fehler, wenn sie glauben, sie würden um dieselben Kunden konkurrieren. Das bringt uns zu der Frage: „Wer zahlt den Preis, wenn er den falschen Preis zahlt?

Wenn Ihr Kunde den Preis für den niedrigen Preis zahlt

Ein Kunde, der eine bestimmte Anzahl von Ergebnissen benötigt, muss mehr Geld ausgeben, um sicherzustellen, dass er in der Lage ist, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Ohne diese zusätzliche Investition würde Ihrer Vertriebsorganisation das Geld fehlen, um die notwendigen Ressourcen für den Erfolg des Kunden zu investieren. Wenn dies Ihr Modell ist, haben Sie schon erlebt, dass Kunden sich für ein günstigeres Unternehmen entschieden haben und dann enttäuscht wurden.

Ein anderer Verkäufer bei „ABC-GmbH“ könnte dem Kunden weismachen, dass sie genau dasselbe verkaufen wie das teurere Unternehmen bei „XYZ GmbH“. Dies veranlasst den Kunden, einen höheren Preis zu zahlen als das Unternehmen mit dem höheren Preis von „XYZ GmbH“. Einigen wir uns darauf, dass der Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlt hat, aber das Unternehmen hat den Preis dafür bezahlt, dass es seine Kunden im Stich gelassen hat. Es gibt keinen Grund, dem Verkäufer, der ihnen den niedrigen Preis verkauft hat, die Schuld zu geben, denn der billige Kunde ist ebenfalls schuld. Sie sind beide mitschuldig an dem Verbrechen, das sie begangen haben.

Jeder glaubt, er wolle ein Geschäft machen, aber wenn sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, erkennen sie schließlich, dass das wahre Geschäft darin besteht, genug zu zahlen, um erfolgreich zu sein und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Wenn Sie Ihren Preis senken, kostet das Ihren Kunden

Eine weitere Möglichkeit, wie eine Preissenkung dazu führt, dass Ihr Kunde „den Preis zahlt“, ist, wenn Sie wissen, dass Sie einige der Ressourcen, die Sie Ihrem Kunden zur Verfügung stellen, um ihm zu helfen, seine Ergebnisse zu verbessern, abbauen müssen! Sobald Ihr Finanzteam feststellt, dass dieser Kunde nicht den notwendigen Gewinn einbringt, beginnen einige Vertriebsorganisationen, den Kunden zu vernachlässigen, was es ihm schwer macht, erfolgreich zu sein. Sobald dies geschieht, beginnt der Kunde, um mehr Hilfe und Unterstützung zu bitten, und wenn er die benötigten Ressourcen nicht erhält, verlässt er das Unternehmen.

Der Vertriebsleiter, der die Einnahmen ebenso sehr (oder noch mehr) brauchte wie der Vertriebsmitarbeiter, der das Zugeständnis ausgehandelt hat, sind beide mitschuldig an diesem Fiasko. Wenn das Modell nicht zum Budget des Kunden passt, kosten Sie Ihren Kunden sowohl Zeit als auch Geld.

Wie Sie den Preis für die Senkung Ihres Preises zahlen

Sie wollen ein Purist sein, wenn es um Ihr Modell und die Art und Weise geht, wie Sie Ihren Kunden einen Mehrwert bieten, sobald diese bei Ihnen kaufen. Ihr Unternehmen hat einen höheren Preis, weil es sich dafür entschieden hat, mit besseren Ergebnissen zu konkurrieren, was mit ziemlicher Sicherheit zusätzliche Investitionen in Ressourcen erfordert, die die besseren Ergebnisse liefern, die Ihr Kunde braucht.

Wenn Sie nicht den Preis erzielen können, der es Ihrem Unternehmen ermöglicht, den Wert zu liefern, den Ihre Kunden brauchen, schaden Sie Ihrem Unternehmen und erschweren es ihm, sich um Ihre Kunden zu kümmern. Mehr noch, Sie schaden dem Ruf Ihres Unternehmens, denn der von Ihnen enttäuschte Kunde wird anderen erzählen, wie Ihr Unternehmen ihn enttäuscht hat, und vielleicht sogar eine Bewertung auf einer Website schreiben, die der Öffentlichkeit die Möglichkeit bietet, die Unternehmen zu bewerten, von denen sie kaufen.

Sie können Zugeständnisse beim Preis machen

Es ist ein Unterschied, ob Sie von Ihrem Kunden einen Preis verlangen, der dazu führt, dass alle den Preis für das gemeinsam abgeschlossene Geschäft zahlen müssen, oder ob Sie ein Zugeständnis beim Preis machen – auch wenn ich das lieber nicht tun würde. Aber wenn es sich um ein großes, wertvolles Geschäft handelt, das für Ihr Unternehmen von strategischem Wert ist und das Sie zehn Jahre lang begleiten wird, müssen Sie vielleicht ein wenig nachgeben, um viel zu bekommen.

Es gibt Zeiten, in denen ein niedriger Preis schädlich ist, und andere Zeiten, in denen eine Preissenkung die beste Lösung sein könnte.

© Werner F. Hahn

#1604 * 30.08.2022

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