Wie Sie am besten verkaufen und Sie dabei das Risiko bestimmen.

Jeder hat ein Limit für die Kaufgenehmigung. Sie haben eine. Ich habe eine. Jeder Interessent hat eine. Jedes Geschäft, das Sie jemals abgeschlossen haben, hat eine. Unterhalb dieser Genehmigungsgrenze kann der Käufer eine Entscheidung treffen, ohne jemand anderen zu konsultieren und ohne seine Entscheidung zu verteidigen, was einen raschen Verkauf ermöglicht. Oberhalb dieser Grenze werden die Dinge komplexer und langwieriger. Sie müssen Ihre Marketing- und Verkaufstaktiken an die Genehmigungsgrenzen und die Risikobereitschaft der Kunden anpassen.

Die Kaufgrenze

Bei Verkäufen zwischen Unternehmen und Verbrauchern können persönliche Grenzen durch Ausgabengewohnheiten („Ich zahle nur 10 Euro dafür“), verfügbare Barmittel und mit dem Lebenspartner vereinbarte Grenzen festgelegt werden. Der Betrag kann durch das tägliche Ausgabenlimit für eine Kreditkarte und Abhebungen am Geldautomaten, das verfügbare Guthaben oder ein im Voraus genehmigtes Limit für große Anschaffungen wie ein Haus, ein Auto, ein Boot oder Geräte festgelegt werden.

In vielen Haushalten wird zum Beispiel gemeinsam über Anschaffungen, die einen bestimmten Betrag überschreiten, entschieden. Selbst für routinemäßige Ausgaben im Haushalt werden im Voraus diese Limits definiert, damit der Geldfluss kontrolliert wird. Ich bin sicher, dass es bei Ihnen auch so ist.

Der Verkauf oberhalb der eigenen Einkaufskompetenz

verlängert den Verkaufszyklus.

Bei Verkäufen zwischen Unternehmen können die persönlichen Genehmigungsgrenzen durch die Geschichte der Abteilung, das Mandat der Geschäftsleitung, die Rolle und die Budgetbeschränkungen festgelegt werden. Dies variiert oft je nach Unternehmensgröße und wirtschaftlicher Lage – in schwierigen Zeiten sinken die Limits.

Inhaber kleiner Unternehmen verlangen in der Regel eine Genehmigung für alle Einkäufe. Manager mittlerer Unternehmen können die Genehmigung von Abteilungseinkäufen in Höhe von mehreren Tausend Euro bis zu Zehntausenden von Euro erlauben. In großen Unternehmen sind die Genehmigungsschwellen oft niedriger.

Ich habe mit einer großen Bank in Deutschland zusammengearbeitet, bei der jede Ausgabe über 200.000 Euro vom Gesamtvorstand zu genehmigen ist.  Auf Anraten unserer Ansprechpartner hielten wir die Projektphasen und Rechnungen einfach unter dieser Grenze.

Die Grenzen für Einkäufe können kontextabhängig sein und sich für verschiedene Einkaufsklassen unterscheiden. Für Routinekäufe gibt es beispielsweise eine Obergrenze und für einmalige Käufe eine Untergrenze.

Das Kaufrisiko

Ein Kauf kann als risikoreich angesehen werden, wenn es sich um einen neuen Anbieter, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung handelt oder wenn hohe Ausfallkosten entstehen. Wenn Sie ein bahnbrechendes Produkt verkaufen, werden Sie als risikoreich wahrgenommen, so dass dieser Grundsatz für Ihren Erfolg beim Verkauf von bahnbrechenden Produkten wichtig wird.

Disruptive Produkte werden von neuen Käufern als riskant empfunden.

Das wahrgenommene Risiko führt zu Verkaufsresistenz und Kaufverzögerung, da der Käufer das Risiko-Ertrags-Verhältnis, Strategien zur Risikominderung und die Risikokosten berücksichtigt. Sie befinden sich in einem psychologischen Zwiespalt mit dem Käufer, weil Sie Ihr Gefühl der Zuversicht gegen sein Gefühl der Angst ausspielen. Solange Sie ihm nicht helfen können, seine Angst zu überwinden, oder Sie keine vertrauensvolle Beziehung zu ihm aufgebaut haben, gewinnt seine Angst.

Die ganze Macht der Marke besteht darin, dass sie das wahrgenommene Risiko und die Angst aufgrund früherer zufriedenstellender Erfahrungen mit der Marke reduziert. Wenn Ihr Kunde Ihrer Marke – persönlich oder als Unternehmen – vertraut, sinkt das wahrgenommene Risiko und der Verkaufszyklus beschleunigt sich. Wenn Sie ein neues, störendes Produkt mit einer bestehenden Marke verknüpfen, verringert sich das wahrgenommene Risiko, wird aber möglicherweise nicht beseitigt.

Kauf mit hoher Gegenleistung versus Kauf mit geringer Gegenleistung

Die Kombination der Genehmigungsgrenzen Ihres Kunden und des wahrgenommenen Kaufrisikos bestimmt, ob es sich bei einem Kauf um eine Aktion mit hohem oder niedrigem Erwägungsgrad handelt. Bei Käufen, die über dem Genehmigungslimit liegen und/oder bei denen das wahrgenommene Risiko hoch ist, handelt es sich um einen Kauf mit hoher Überlegung. Ein hohes Risiko und eine Überschreitung des Genehmigungslimits bedeuten, dass der Kauf sehr viel Beachtung findet und die Verkaufssituation äußerst schwierig ist. Bei einem Kauf unterhalb des Limits und einem geringen wahrgenommenen Risiko handelt es sich um einen Kauf mit geringer Überlegung.

Käufe, die viel Beachtung finden, erfordern umfangreiche Analysen, Beratungen und die Beteiligung mehrerer Entscheidungsträger. Verkäufe mit geringem Gegenwert können schnell, innerhalb von Sekunden oder ein paar Tagen, abgeschlossen werden. Verkäufe mit hoher Überlegung können Monate oder Jahre dauern, eine schmerzhafte Situation für einen Vertriebsmitarbeiter, der auf monatlicher Basis bezahlt wird.

Hören Sie auf, an den Verkaufszyklus zu denken,

und beginnen Sie, an den Erwägungszyklus zu denken

In der Vergangenheit haben wir das Timing von Geschäften in Bezug auf den Verkaufszyklus besprochen, wobei Geschäfte mit hohem Gegenwert einen langen Zyklus aufweisen. Je mehr Ebenen einer Organisation einbezogen werden müssen, desto länger ist der Zyklus. Wenn der Vorstand involviert ist, kann es mehrere Vorstandssitzungen dauern, bis die Genehmigung erteilt wird. Das zieht sich das Projekt schnell über 90 Tage hin.

Ich empfehle Ihnen, nicht mehr von Verkaufszyklen zu sprechen, denn wie lange es dauert, ein Geschäft abzuschließen, hängt in Wirklichkeit davon ab, wie gut Sie Ihren Kunden durch seinen Überlegungszyklus führen. Die Dauer des Verkaufs hängt davon ab, wie gut Sie den Bedarf des Kunden an Kaufgenehmigungen und Risikominderung steuern.

Ihr Verkaufszyklus basiert darauf, wie schnell Sie Ihren Kunden von der Vorsicht zur Zuversicht bewegen können.

Anstatt in Zeit zu denken, sollten Sie sich überlegen, was nötig ist, um das Entscheidungsteam zum Vertrauen zu bewegen, der Schwelle jedes Verkaufs. Jetzt können Sie Strategien wählen und Taktiken anwenden, um das Vertrauen psychologisch und finanziell so schnell wie möglich zu erreichen. Betrachten wir einige Taktiken zur Beschleunigung des Geschäftsabschlusses.

Ihr Limit ausloten

Finden Sie mit klugen Fragen heraus, was sie genehmigen können:

• „Welche Investition haben Sie in der Vergangenheit für so etwas genehmigt?“
• „Wie sieht der Entscheidungsprozess in Ihrem Unternehmen aus?“
• „Wer muss diesen Kauf genehmigen, bevor Sie eine Entscheidung treffen können?“
• „Ab welchem Preis müssen Sie die Genehmigung der Einkaufsabteilung einholen?“
• „Müssen Sie den Betrag auf mehrere Rechnungen/Zahlungen aufteilen, damit er in Ihre Zeichnungsberechtigung passt?
• „Wie hoch ist Ihre Unterschriftsgrenze?“

Wer bewilligt Käufe über dem Limit?

Finden Sie heraus, wer an der Genehmigungskette beteiligt ist. Diese Informationen sind wertvoll für künftige Geschäfte und die Erweiterung von Möglichkeiten.

• „Ab welchem Preispunkt müssen Sie noch jemanden einschalten? Wer ist das?“
• „Wer hat einen solchen Kauf bereits genehmigt? Sind sie verfügbar, um dies zu überprüfen?
• „Wie hoch ist die Genehmigungsstufe für den Kauf?“
• „Wem gegenüber müssen sie ihre Genehmigungsentscheidung begründen?“
• „Nach welchen Kriterien wird die Genehmigung erteilt?“
• „Unter welchen Umständen können sie mehr Budget genehmigen?“

Erhöhen Sie das Limit

Sie können das Genehmigungslimit erhöhen, indem Sie den Kunden helfen, Wege zu finden, den Kauf zu bezahlen. Bieten Sie eine Finanzierung an, erwägen Sie Zahlungsbedingungen, bieten Sie Inzahlungnahmen an, um das Limit zu erhöhen. Nutzen Sie Gutscheine, Rabatte, Empfehlungsprämien und andere Möglichkeiten, mit denen der Kunde beim Kauf Geld verdienen kann, und erhöhen Sie so psychologisch sein Budget.

Ermitteln Sie die Risikobedenken des Kunden

Stellen Sie intelligente Fragen, um die Ängste des Kunden zu verstehen. Die Köpfe der Verkaufstrainer alter Schule würden explodieren, wenn sie wüssten, dass ich Ihnen sage, Sie sollen herausfinden, warum der Kunde vielleicht nicht kaufen will. Aber dann haben sie auch nicht verstanden, was es mit Verkaufssituationen auf sich hat.

• „Welche Bedenken haben Sie bei diesem Kauf?“
• „Was würde Sie veranlassen, mit dem Kauf zu warten?“
• „Welche Risiken ziehen Sie bei Ihrer Entscheidung in Betracht?“
• „Wie zuversichtlich sind Sie auf einer Skala von eins bis zehn in dieser Angelegenheit? Was brauchen Sie, um einen Punkt mehr zu bekommen?“
• „Wenn ich Ihnen eine bestimmte Sache garantieren müsste, was wäre das?“ (Sie müssen es nicht garantieren, aber die Frage zeigt, welche Bedenken Sie haben, die ausgeräumt werden müssen, damit das Geschäft zustande kommt).
• „Wovor haben Sie andere gewarnt, als Sie diesen Kauf in Betracht zogen? Welche Erfahrungen haben diese Warnungen ausgelöst?“
• „Wen müssen Sie bei dieser Entscheidung überzeugen? Woran denken sie, wenn sie ein Urteil darüber fällen?
• „Wem gegenüber müssen Sie Ihre Entscheidung verteidigen? Nach welchen Kriterien entscheiden sie?“
• „Welche Risiken ziehen sie in Betracht, wenn sie ihre Entscheidung treffen?“
• „Was ist das Schlimmste, was passieren könnte, wenn sie sich für den Kauf entscheiden und etwas schief geht? Was wäre, wenn wir garantieren könnten, dass das nicht passiert?“
• „Was würde es kosten, wenn Sie keine Entscheidung treffen?“
• „Was wäre es Ihnen wert, sich für den Kauf zu entscheiden?“

Risiko abmildern

Helfen Sie Ihren Kunden, das Risiko auszuschalten oder zu mindern, damit sie sich zum Kauf entschließen können. Sie können Zufriedenheitsgarantien, Produktgarantien und Strategien zur Umkehrung des Risikos einsetzen („Wenn Sie nicht zufrieden sind, erstatte ich Ihnen Ihr Geld zurück, und Sie behalten, was wir Ihnen geliefert haben„). Sie können Versicherungen und Leistungsgarantien anbieten.

Denken Sie an jeden Grund, warum ein Kunde ein Risiko empfinden könnte, und suchen Sie nach einer Möglichkeit, dieses Risiko zu beseitigen.

Eliminieren Sie die Reue des Käufers

Ein wichtiger Teil des Verkaufsprozesses besteht darin, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die von ihm wahrgenommenen Risikoelemente zu prüfen und zu verwerfen. Versuchen Sie nicht, ihm seine Ängste auszureden (eine Methode der alten Schule), sondern laden Sie ihn ein, sie zur Sprache zu bringen, und helfen Sie ihm dann, sie auszuräumen.

Dies ist eine weitere Anwendung von „Kunden argumentieren nicht mit ihren eigenen Daten“. Wenn sie entscheiden, dass es kein Risiko ist, dann wird es in Zukunft auch kein Risiko mehr sein. Dieser Prozess verhindert die Reue des Käufers, der nach dem Kauf ein Risiko oder Angst verspürt.

In der heutigen, von Bewertungen geprägten Welt der sozialen Medien kann die Reue des Käufers Ihre Marke schnell ruinieren. Die Vermeidung von Kaufreue ist die Zeit und den Aufwand wert und sorgt für positive Mundpropaganda, anstatt eine unzufriedene Kundenerfahrung zu bereinigen.

Der größte Fehler im heutigen Vertrieb ist die Anwendung von Verkaufsmethoden

mit geringem Gegenwert für Geschäfte mit hohem Gegenwert.

Verwenden Sie die richtige Verkaufsstrategie

Da Sie nun wissen, wie Sie feststellen können, ob Ihr Kunde das Geschäft als hoch- oder niedrigwertig einstuft, können Sie nun die richtige Methode wählen, um mit ihm in Kontakt zu treten. Dazu bald mehr!

© Werner F. Hahn

#1600 * 09.04.2022

Werner F. Hahn ist Trainer + Coach, Autor von dreiundzwanzig Büchern über den modernen Verkaufsansatz, humorvoller Redner und Unternehmer. Hahn postet hier wöchentlich.

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