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Werner F. Hahn - Verkaufstrainer

Vorteil-/ Nutzenargumentation im Verkaufsgespräch

Die richtige Vorteil-/Nutzenargumentation im Verkaufsgespräch, dann kommen auch die Aufträge noch schneller!

Das hast du bestimmt schon einige Male gehört oder in meinem Blog gelesen: Topp-20%-Verkäufer verkaufen ausschließlich den Kundennutzen. Egal was du verkaufst, egal worüber du gerade sprichst oder wie du dich in deinen Präsentationen verkaufst – es geht hier nicht um irgendwelche Merkmale und Eigenschaften, sondern nur um den Nutzen. Nutzen ist immer die Antwort auf die Frage deines Gesprächspartners: „Was bringt mir das?“ Deswegen ist die Vorteil-/Nutzenargumentation so wichtig.

Produkteigenschaften vs. Produktvorteile vs. Nutzen

Produkteigenschaften:

Das sind die Eigenschaften, Features, Bestandteile eines Produkts. Es kann sich dabei um die Lebenszeit, eine Leistung/Funktion, das Gewicht, die Handhabung, die Integration in bestehende Prozesse handeln. Merkmale haben rein deskriptiven (die Tatsachen beschreibend) Charakter.

Beispiele:

  • „Der automatische Mäher hat eine Mähleitung von 3 qm/Minute.“
  • „Ich biete Praxis-Trainings an, bei denen Sie schon im Training anhand Ihrer 1:1-Praxisfälle alle neuen Techniken einüben.“
  • „Die neue Kamera hat einen 24-fachen optischen Zoom.“

Produktvorteile

Sie zeigen, inwieweit die Merkmale des Produktes für den Kunden eine Hilfe sein können.

Vorteile liegen auf der Höhe des vermuteten Bedarfs.

Beispiele:

  • Der automatische Mäher spart aufgrund seiner Effizienz 25% Arbeitszeit.“
  • „Sie werden einen höheren Praxistransfer mit meinen Trainings erzielen.“
  • „Der LKW verfügt über einen Ladekran.“
  • „Die Fenster sind mit dauerelastischen und verschweißten Dichtungen ausgerüstet.“

Kundennutzen:

Der Nutzen ist immer konkret greifbar und vor allem bei jedem Kunden individuell. Darin unterscheidet er sich vom Vorteil. Er stellt die Übersetzung der Vorteile dar: In wie weit wird Ihr Produkt dem Kunden ganz konkret helfen, weil es einen konkreten Bedarf deckt? Auf dieser Argumentationsschiene haben Sie die mit Abstand höchste Erfolgschance.

Beispiele:

  • „Sie sparen durch den Einsatz des neuen Mähers zwei Saisonkräfte ein.“
  • „Nach dem Training werden Ihre Vertriebsmitarbeiter ihre Erfolgsquote am Telefon verdoppeln.“
  • Mit dem integrierten Ladekran sparen Sie Zeit und Geld bei der Verladung Ihrer Container.“
  • „Die dauerelastischen Dichtungen bedeuten für Sie garantiert keine Zugluft und eine beträchtlich Heizkostenersparnis. Wie wichtig ist das für Sie?“

Hier kommen einige weitere Beispiele:

Von einem IT-Berater: „Ich unterstütze mittelständische Unternehmen dabei, dass sie weniger Zeit verlieren bei ihren Computer-Problemen.“

Das hört sich ja fast schon wie ein Nutzen an. Ist allerdings nur eine Beschreibung seiner Tätigkeit: Behebung von Computerfehlern. Das ist eine Eigenschaft aus dem Beratergeschäft.

Von einem Grafiker: „Ich erstelle kreative Logos, Visitenkarten, Broschüren und Flyer.“

Auch wenn der Grafiker seine Endprodukte definiert, ist das kein Nutzen. Es ist ganz einfach nur ein Ausdruck seiner Tätigkeit.

Von einem Unternehmensberater: „Ich führe Teambildungen nach dem Hahn-Prinzip durch.“

In diesem Fall beschreibt der Berater den Prozess, mit dem er die Ergebnisse produziert. Er beschreibt nicht die Ergebnisse. Auch das ist eine Eigenschaft.

Wie definiere ich nun ganz konkret den Nutzen? Das ist die allumfassende Antwort auf die Frage: „Was bringt mir das?“

Wenn ich jetzt wieder auf meine Beispiele zurückkomme, dann könnte der Nutzen wie folgt aussehen:

„Als Ihr IT-Berater überwache ich die Computersysteme, damit Sie sich auf Ihr Geschäft konzentrieren.“

„Als Grafiker erstelle ich Logos, Broschüren und Flyer für Sie, damit Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden.“

„Als Unternehmensberater sorge ich dafür, dass die Projekte in kürzerer Zeit mit motivierten Mitarbeitern fertig gestellt werden.“

Hier kommen drei Schlüssel, um die wahre Vorteil-/Nutzenargumentation zu entdecken:

#1: Finde heraus, was deine Kunden und Interessenten tatsächlich wünschen und welche Bedürfnisse und Träume sie haben.

Schau auf ihr Geschäft mit dem Blick deines besten Interessenten. Welche Wünsche, Träume und Bedürfnisse haben sie? Gehen deine Kunden zu einem Chiropraktiker, um sich die Knochen einrenken zu lassen oder gehen sie dahin, damit endlich die Schmerzen verschwinden?

Wird ein externer Redakteur eingestellt, damit die technischen Spezifikationen niedergeschrieben werden? Nein, sie engagieren ihn, damit die Unterlagen fehlerfrei sind und die Mitarbeiter eine erstklassige Bedienungsanleitung haben.

#2: Verbinde diese Wünsche, Träume und Bedürfnisse mit dem was du liefern kannst.

Wünscht sich ein Verkäufer ein besseres Wirken in seinem Auftreten, dann kann der Berater ihm klarmachen, dass er viel Geld spart mit der Auswahl der richtigen Garderobe: „Dieser Anzug ist knitterarm, das bedeutet für Sie als Verkäufer, dass auch nach 200 KM Autofahrt keine Druckfalten das Sakko verunzieren und Sie bei Ihrem Kunden eine gute Figur machen. Wie wichtig ist das für Sie?“

#3: Stell klar die Ergebnisse heraus und was diese Ergebnisse konkret bedeuten.

Ein professioneller Büro-Aufräumer stellt klar, dass der Kunde endlich ein organisiertes Büro bekommt. Besser ist es doch zu sagen: „Jedes Schriftstück finden Sie in Zukunft innerhalb von 10 Sekunden!“

Der Vorteil für einen Verkaufstrainer ist das bessere Verkaufswissen bei allen Beteiligten. Der Kundennutzen sind jedoch mehr Termine und mehr profitable Aufträge in kürzerer Zeit.

Ist es denn sinnvoll im Verkaufsgespräch auch über Eigenschaften und Vorteile zu sprechen? Klar, das macht gerade dann Sinn, um herauszufinden, was konkret der Gesprächspartner an Wünschen und Träumen hat. Deswegen heißt ja auch der Punkt: Vorteil-/Nutzenargumentation im Verkaufsgespräch. Die konkreten Wünsche und Bedürfnisse ermittelst du ja in der Bedarfsanalyse, wenn offene Fragen gestellt werden. Ein Redakteur, der sich mit Broschüren und Flyern auskennt, wird in unserem speziellen Fall mehr Punkte sammeln als einer, der Texte für Internet- und Blogseiten schreibt.

 

Warum Kundennutzen mehr bringt als Vorteile/Eigenschaften

Arbeitest du lieber mit einem Programmierer zusammen, der sich mit Java und Flash auskennt oder mit einem der dafür sorgt, dass Besucher in Kunden gewandelt werden?

Wählst du für deine Hochzeit einen Diskjockey aus, der über ein umfangreiches Repertoire von Schallplatten verfügt oder wählst du den aus, der deine Hochzeitsgesellschaft „rocken“ lässt?

Mit dem Nutzen schaust du hinter die Stirn deines Gesprächspartners. Du lernst seine Bedürfnisse, seine Wünsche und Bedürfnisse kennen. Damit unterscheidest du dich massiv von deiner Konkurrenz.

Falls du dich noch schwer tust mit der exakten Definition von Vorteilen und Kundennutzen, so habe ich noch einen Tipp für dich:

Beschreiben deine Worte eher was du tust und wie du es tust oder konzentrieren sie sich auf die Wünsche und Ziele deines Gesprächspartners? Sprichst du über dich und deinen Beruf, dann geht es hier nur um Eigenschaften und Vorteile. Sprichst du über deinen Interessenten und über seine Wünsche, dann geht es um den Kundennutzen.

Ganz einfach: Kundennutzen ist immer die Antwort auf die (meistens unausgesprochene) Frage: „Was bringt mir das?“

Denk daran #1: Ein Kunde kauft nie ein Produkt sondern immer die damit verbundene Bedürfnisbefriedigung.

Er kauft Träume, Wünsche, gute Gefühle, Erfüllung seiner Sehnsüchte, Problemlösungen, sichtbaren Erfolg im Business, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr, Lebensqualität und Seelenfrieden.

Denk daran #2: Das Gehirn liebt Bilder. Es kann mit abstrakten Wörtern wie „Effizienzsteigerung“ oder „Kostenoptimierung“ wenig anfangen. Liefer dem Kunden daher griffige Formulierungen. Sag statt „Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren“ besser „Damit sparen Sie 2 Cent pro Kilometer – das sind in Ihrem Fall rund 1000 Euro im Jahr. Wann soll es losgehen?“

 

© Werner F. Hahn

Verkaufstrainer + Fachbuchautor

Foto: © FotolEdhar – Fotolia.com

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