Vorteil-/Nutzenargumentation

Kennst du den Unterschied zwischen einem Produktvorteil und einem Kundennutzen?

Hier sind einige Beispiele:

Der Autoverkäufer: „Dieses Auto hat 250 PS.“

Ist dies ein Kundennutzen? Nein, es ist ein Produktvorteil. Ein Produktvorteil entsteht immer aus dem Produkt heraus. Ein Kundenutzen ist immer die Antwort auf die Frage: „Was bringts?“

Der Autoverkäufer: „Dieses Auto ist ein Traum. Neben 250 PS hat es eine unglaubliche Beschleunigung und fährt schneller als 98 Prozent aller Fahrzeuge auf deutschen Autobahnen.“

Ist es jetzt ein Kundennutzen? Nein, es sind zwei Produktvorteile.

Der Autoverkäufer: „Dieses Auto hat 250 PS und damit sind sie erheblich schneller in München.“

Hoppla, jetzt geht es doch. Mit dem Fahrzeug ist der Kunde schneller in München und damit spart er Zeit. Jetzt ist es ein Kundennutzen!

Jeder Kunde ist anders!

Unterschiedliche Kunden haben auch unterschiedliche Bedürfnisse. Nicht jeder interessiert sich für das gleiche Produkt oder den gleichen Produktnutzen. Aus diesem Grund sind viele Produkte mit so vielen Eigenschaften ausgestattet, dass sie einen möglichst großen Kundenkreis ansprechen.

Die Aufgabe des Verkäufers ist es nun herauszufinden, welche dieser – für den Käufer zunächst einmal wertfreien – Eigenschaften einen kundenspezifischen Nutzen darstellen könnte. Denn erst durch den auf den Bedarf des Kunden ausgerichteten Nutzen wird ein wirkungsvoller Zusammenhang zwischen Bedarf und Produkt hergestellt.

Es gibt Möglichkeiten ein Produkt zu beschreiben, die eher geeignet sind, den Kunden zu überzeugen, als andere. Hierdurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.

Deswegen wollen wir jetzt klären, was wir unter Produkt/Merkmal, Bedeutung und Vorteil/Nutzen verstehen. Du lernst jetzt einen Aufbau kennen, wie ihn schon die alten Griechen (u.a. der Philosoph Plato) in ihrer Argumentation benutzt haben.

Lies bitte die Aussagen von Verkäufern über ihr Produkt. Jede der beiden Aussagen (A und B) ist anders formuliert. Entscheide dann, welche der Aussagen überzeugender ist:

Aussage A:

Dieser Computer hat eine Festplatte von 60 Gigabyte.

Aussage B:

Dieser Computer hat eine Festplatte von 60 Gigabyte und damit speichern Sie alle ihre Word- und Powerpoint-Dateien problemlos ab.

Aussage A:

Dieser PKW hat 225 PS.

Aussage B:

Dieser PKW verfügt über eine Motorleistung von 225 PS und damit erreichen Sie schnell und ausgeruht ihr Ziel.

Aussage A:

Dieser PKW verfügt über eine 7-Stufen-Automatik.

Aussage B:

„Herr Kunde, das Fahrzeug verfügt über ein Automatikgetriebe. Das bedeutet: Automatisches rauf- und runterschalten ohne zu kuppeln. Sie erreichen damit 1. Entspanntes fahren und 2. Volle Konzentration auf den fließenden Verkehr. Wie interessant ist das für Sie?“

Sicherlich erkennst du, dass die Aussagen unter B) zutreffender sind. Die erste Aussage unter A) beschreibt den Produktnutzen, die unter B) den Kundennutzen.

Produktvorteile werden gerne von ungeübten Verkäufern benutzt, erfahrene Verkäufer greifen auf den Kundennutzen zurück. Dies setzt allerdings voraus, dass eine konkrete Bedarfsanalyse vorangegangen ist (mehr darüber im Thema: Potential- und Bedarfsanalyse).