Es gibt Fragen, die Vertriebsmitarbeiter ihren Kunden nur ungern stellen.

Meist aus Angst, dass sie als egoistisch oder sogar befremdlich empfunden werden – selbst wenn die Antworten den Kunden in die Lage versetzen, das zu bekommen, was er will oder braucht.

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Manche Verkäufer schrecken zum Beispiel vor der Frage zurück: „Wer muss diese Initiative genehmigen und abzeichnen?“ Für den Kunden, so befürchten sie, klingen diese Worte wie: „Ich weiß, dass Sie keine Befugnis haben, diese Entscheidung zu treffen, und ich muss wissen, wer meinen Vertrag unterschreiben wird.“ Eine viel bessere Frage ist doch: „Wie sieht der Entscheidungsprozess in Ihrem Unternehmen aus?“

Aber das Hauptgespräch, das zu viele Verkäufer zu vermeiden versuchen, betrifft die Frage, wie viel Geld der Kunde für die besseren Ergebnisse, die er braucht, investieren muss. Anstatt den Kunden durch ein professionelles Gespräch darüber zu führen, was er ausgeben muss, um seine zukünftigen Ergebnisse zu verbessern, ziehen es viele Verkäufer vor (und dürfen das auch irgendwie), den Preis erst ganz am Ende des Verkaufszyklus zu nennen, was bei ihren Interessenten oft zu einer Art Preisschock führt.

Rechtfertigen Sie die Investition frühzeitig

Ein Großteil des Verkaufsgesprächs dreht sich darum, wie und warum Sie Ihren Kontakten helfen können, ihre Ergebnisse zu verbessern – und wenn Sie es gut führen, werden sie begeistert sein, jemanden zu finden, der nicht nur ihr Problem versteht, sondern auch das liefern kann, was sie glauben, zu brauchen. Wenn Sie jedoch das Thema Geld erst am Ende des Gesprächs ansprechen, wird Ihr Kunde den Preis wahrscheinlich als zu hoch für den von Ihnen versprochenen Wert empfinden – vor allem, wenn er höher ist als das, was er in der Vergangenheit bezahlt hat.

Neulich hatte ich zum Beispiel ein Gespräch mit zwei Verkäufern, die ein Softwareprogramm verkaufen. Am Ende des Gesprächs bat ich sie, mir ihr Preismodell zu erklären und mir zu sagen, was ich zu zahlen hätte. Sie erstarrten, weil es ihnen offensichtlich unangenehm war, so direkt über Geld zu sprechen. Ich erklärte ihnen, dass auch ich ein Verkäufer bin und dass sie mir am besten sagen sollten, wie sie ihr Angebot bepreisen und was ich zu zahlen habe.

Die Sache ist die: Ich hatte erwartet, dass ich für die Verbesserung, die die Software in meinem Unternehmen bewirken würde, bezahlen müsste. Ich wollte nur wissen, „wie viel?“ Schließlich erläuterte mir einer der Vertriebsmitarbeiter das Preisschema und nannte mir eine Zahl, die in etwa in der Größenordnung von 4.500 Euro lag.

Vermeiden Sie auf Angst basierende Vorgehensweisen

Ein Unternehmen, das ich kenne, hat seine Vertriebsmitarbeiter darin geschult, ihre Preisgestaltung erst dann offenzulegen, wenn der Interessent ein Informationsgespräch geführt hat – einer der auf Angst basierenden alten Ansätze im Vertrieb, die Sie vermeiden sollten. Ihnen wurde beigebracht, dass die Offenlegung des Preises dazu führen könnte, dass der Kunde sich nicht mehr engagiert, weil der Preis zu hoch ist. Als ich einen der dortigen Vertriebsleiter fragte, ob sie ihre Preisgestaltung ändern könnten, sagte er, das käme nicht in Frage. Ich schlug vor, den Interessenten ehrlich mitzuteilen, dass sie zahlen müssten – wenn dies zu einem schnellen Ende des Gesprächs führe, dann habe der Interessent dieses Ergebnis gewählt

Wenn Sie einen höheren Preis als Ihre Konkurrenten haben, vor allem wenn Ihr Geschäftsmodell genügend Gewinn abwirft, um herausragende Werte und Ergebnisse zu liefern, gibt es keinen Grund, Ihre Preisgestaltung zu verheimlichen. Verkäufer, die sich weigern, ihre Preise offen zu legen, schaden oft ihren eigenen Chancen, da sie ihre höheren Preise im Verkaufsgespräch nicht rechtfertigen können. Aber sie schaden auch ihren Interessenten, denn das Gespräch, dem sie ausweichen, würde dem Kunden eigentlich helfen zu verstehen, was es kostet, das Gewünschte zu liefern.

Je sensibler Sie mit Ihrer Preisgestaltung umgehen, desto mehr Sorgen bereiten Sie Ihren Gesprächspartnern. Sind Sie nicht bereit, über Geld zu sprechen, weil Ihr Preis so viel höher ist als der Ihrer Konkurrenten, dass Sie ihn nicht einmal laut aussprechen können? Glauben Sie, dass er zu hoch ist für die Ergebnisse, für die Sie verantwortlich sind? Glauben Sie, dass Ihr Kunde nicht einmal bereit ist, so viel für das zu zahlen, was Sie verkaufen?

Sagen Sie die Wahrheit

Selbst wenn keine dieser Befürchtungen mit Ihren wahren Beweggründen übereinstimmt, führt das Vermeiden eines kritischen Gesprächs dazu, dass Sie sich in eine defensive Haltung begeben, die nicht zu der One-Up-Position passt, die Sie brauchen, um wirklich beratend tätig zu sein. Zeigen Sie stattdessen, dass Sie proaktiv sind und sich nicht scheuen, Ihren Kunden durch die notwendigen Gespräche zu führen.

Sagen Sie um jeden Preis die Wahrheit, auch wenn Ihr Preis das Geschäft zunichte macht. Es gibt keinen Grund, Tage und Wochen in einem Verkaufsgespräch zu verbringen, nur um am Ende zu verlieren, weil Sie Angst hatten, ein ehrliches Gespräch über Geld zu führen.

© Werner F. Hahn
#1589 * 24.05.2022

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