„Wenn ein Kunde zum ersten Mal mit Ihnen Geschäfte macht, handelt es sich um eine Anzahlung auf einen langfristigen Vertrag, den er jederzeit kündigen kann.
Der Wert dieses Vertrags ist der Lebenszykluswert Ihres Kunden. Es liegt an Ihnen, dafür zu sorgen, dass er immer und immer wieder zurückkommt.“
Wenn ich meine Zuhörer befrage, „Wer ist mit dem Konzept des Lebenslanger WERT (LW) eines Kunden vertraut“, stelle ich mit Erstaunen fest, dass weniger als 20 Prozent der erfahrenen Vertriebsprofis die Hand heben.
Dennoch kann das Verständnis des Konzepts des Lebenslanger WERT (LW) eines Kunden den Unterschied zwischen der Schaffung eines Gelegenheitskunden und seiner Umwandlung in einen engagierten Kunden ausmachen. Wenn Ihr Unternehmen erfolgreich, skalierbar und nachhaltig sein soll, benötigen Sie engagierte Kunden.
Der Lebenslange WERT eines Kunden
Es ist leicht zu berechnen, was ein Kunde wert ist. Die Formel ist einfach:
Lebenslanger WERT = Durchschnittlicher Verkaufsbetrag mal Anzahl der Verkäufe pro Jahr mal Anzahl der Jahre, in denen Sie mit Ihnen Geschäfte machen mal Anzahl der Empfehlungen, die sie von einem Kunden bekommen.
Kann Ihr Verkaufsteam den Wert eines Kunden berechnen?
Verkaufsvolumen
Wenn Sie ein Verkaufsprofi sind, sollten Sie die ersten beiden Zahlen kennen – das durchschnittliche Verkaufsvolumen und die durchschnittliche Anzahl der Käufe. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verkaufen Informationstechnologie und der durchschnittliche Kunde kauft etwa fünfmal pro Jahr Computerausrüstung im Wert von 10.000 Euro bei Ihnen: Sie ist 50.000 Euro pro Jahr wert.
Kunden-Umsatz
Man könnte meinen, dass die dritte Zahl, wie viele Jahre ein Kunde bei Ihnen kauft, „für immer“ oder eine langfristige Zahl wäre. Doch Kunden werden befördert, ziehen weg oder sterben, oder ihr Schwager steigt ins Geschäft ein und sie kaufen bei ihm. Oder Sie oder Ihre Firma macht sie wütend (füllen Sie Ihre Lieblingsgeschichte über „will kein ‚Geschäft mehr mit ihnen machen), oder sie finden es woanders billiger, oder sie brauchen das, was Sie verkaufen, einfach nicht mehr („Ich kaufe Windeln erst wieder, bis ich Enkelkinder habe“). Kunden kaufen für eine begrenzte Zeit bei Ihnen. In den meisten Branchen sind das etwa fünf Jahre.
Das bedeutet also, dass dieser Kunde 50.000 Euro/Jahr mal 5 Jahre = 250.000 Euro wert ist.
Vergleichen Sie den Wert eines Verkaufs im Wert von 10.000 Euro mit einem Wert von 250.000 Euro auf Lebenszeit, und er steigert Ihre Aufmerksamkeit.
Mund-zu-Mund-Propaganda
Bei der letzten Zahl handelt es sich darum, wo ein Kunde einen echten Wert generiert – die Empfehlungen, die er Ihnen bringt, die Sie sonst nicht bekommen würden. Dieser Faktor erregt wirklich die Aufmerksamkeit der Leute.
Nehmen wir an, dass Sie von diesem Kunden eine Empfehlung pro Jahr erhalten können. Ach, kommen Sie, das können Sie tun! Sie können davon ausgehen, dass dieser Kunde aufgrund des Prinzips „Schwarmintelligenz der Vögel“ andere Kunden von ungefähr der gleichen Größe und Art mitbringt.
Die laufenden Zahlen:
€ 250.000 (Kunden-LW) + 5 (Empfehlungen/Jahr) mal € 250.000 (LW der Empfehlungen)
Wert auf Lebenszeit = 1,5 Millionen Euro! Nur von einem Kunden mit 10.000 Euro pro Bestellung.
Wenn Sie Ihren 10.000-Euro-Kunden so behandeln, als wäre er 1,5 Millionen Euro wert, wird Ihr Geschäft schnell wachsen und gedeihen.
Wie Sie den Lebenslanger WERT (LW) Ihrer Kunden erhöhen
Sie können Ihr Geschäft ausbauen, indem Sie auf jeden dieser vier LW-Faktoren achten.
- Sie können erhöhen, wie viel Ihr Kunde jedes Mal kauft, indem Sie in Ihrer Produktlinie oder durch Cross-Selling benachbarter Produkte mehr verkaufen. Wenn Sie gut sind, können Sie diesen Faktor wahrscheinlich um 10 bis 20 Prozent erhöhen, indem Sie Geschäfte von einem anderen Anbieter stehlen.
- Sie können die Anzahl der Käufe Ihres Kunden erhöhen, indem Sie mehr Produkte zum Verkauf anbieten oder indem Sie Ihrem Kunden helfen, sein Geschäft auszubauen. Dies erfordert Arbeit, dennoch können Sie diesen Faktor um 10 bis 20 Prozent erhöhen.
- Sie können die Anzahl der Jahre, die ein Kunde bei Ihnen kauft, erhöhen, indem Sie die Faktoren unter Ihrer Kontrolle steuern, die dazu führen, dass Kunden das Unternehmen verlassen, z. B. Lieferprobleme, Kundendienstprobleme, technologische Probleme und wettbewerbsfähige Preise. Auch dies erfordert Arbeit, aber Sie können diesen Faktor wahrscheinlich um 10 bis 20 Prozent erhöhen.Allein bei diesen drei Faktoren können Sie Ihr Geschäft Jahr für Jahr um 33 Prozent steigern, wenn Sie jeden einzelnen um 10 Prozent verbessern können.
Der schnellste Weg, den Umsatz zu steigern, ist die Beachtung des Lebenslanger WERT eines Kunden.
- Die wirkliche Hebelwirkung entsteht durch den vierten Faktor, den Einfluss neuer Kunden und Empfehlungen. Wenn Sie von diesem hypothetischen Kunden nur noch eine weitere Empfehlung pro Jahr erhalten können, können Sie den Lebenslanger WERT mit sehr geringem Aufwand von 1,5 Millionen Euro auf 2,75 Millionen Euro oder eine Steigerung der Lebensdauer um 183 Prozent erhöhen.
All dies können Sie erreichen, indem Sie Ihre Kunden so behandeln, dass ihr wahrer Wert für Ihr Unternehmen zum Ausdruck kommt, und indem Sie aktiv Empfehlungen von Ihren jetzt euphorischen Kunden anwerben.
Eine Strategie für Kundenwachstum
Die Zahlen in der Informationstechnologie sind groß. Aber was ist, wenn Sie mit einem Verkauf im kleineren Rahmen arbeiten? Dann wird der Kundenempfehlungswert zum großen Hebel.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Feinkostsandwiches und der durchschnittliche Kunde kauft in fünf Jahren etwa dreimal im Monat ein Mittagessen für 10 Dollar bei Ihnen und bringt ein oder zwei Freunde mit. Der Lebenszeitwert dieses Kunden beträgt vor Empfehlungen 30 Euro/Monat * 12 Monate * 5 Jahre oder 1.800 Euro. Mit zwei Empfehlungen sind sie € 5.400 wert.
Wenn Sie sie jedoch dazu bringen können, mehr Empfehlungen auszusprechen, werden sie wesentlich wertvoller.