„Wenn ein Kunde zum ersten Mal mit Ihnen Geschäfte macht, ist das eine Anzahlung auf einen langfristigen Vertrag, den er jederzeit kündigen kann.

Der Wert dieses Vertrags ist der Lebenszeitwert Ihres Kunden. Sie müssen dafür sorgen, dass er immer wieder zu Ihnen zurückkommt.“ Ein guter Ratschlag von einem amerikanischen Trainer und Berater.

Wenn ich meine Zuhörer frage: „Wer ist mit dem Konzept des Lebenszeitwerts eines Kunden vertraut?“, bin ich erstaunt, dass weniger als 20 Prozent dieser erfahrenen Vertriebsprofis die Hand heben.

Dabei kann die Kenntnis des Konzepts des Lebenszeitwerts (LZW) eines Kunden den Unterschied ausmachen zwischen der Gewinnung eines Gelegenheitskunden und der Umwandlung eines Kunden in einen Stammkunden. Wenn Ihr Unternehmen erfolgreich, skalierbar und nachhaltig sein soll, müssen Sie engagierte Kunden haben.

Der Lebenszeitwert eines Kunden

Es ist leicht zu berechnen, was ein Kunde wert ist. Die Formel ist einfach:

Lebenszeitwert =

Durchschnittlicher Verkaufsbetrag * Anzahl der Verkäufe pro Jahr * Anzahl der Jahre, in denen der Kunde mit Ihnen Geschäfte macht * Anzahl der Empfehlungen, die Sie von einem Kunden erhalten.

Kann Ihr Vertriebsteam den Wert eines Kunden berechnen?

Verkaufsvolumen

Wenn Sie ein Verkaufsprofi sind, sollten Sie die ersten beiden Zahlen kennen – das durchschnittliche Verkaufsvolumen und die durchschnittliche Anzahl der Käufe. Nehmen wir an, Sie verkaufen Informationstechnologie und ein durchschnittlicher Kunde kauft fünfmal pro Jahr Computerausrüstung im Wert von 10.000 Euro bei Ihnen: Das sind 50.000 Euro pro Jahr.

Das bedeutet also, dass dieser Kunde 50.000 €/Jahr * 5 Jahre = 250.000 € wert ist.

Vergleichen Sie den Wert eines 10.000-Euro-Verkaufs mit einem Lebenszeitwert von 250.000 Euro und Sie werden aufmerksam.

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Die Details: 

Mundpropaganda

Bei der letzten Zahl handelt es sich um den Bereich, in dem ein Kunde einen echten Wert generiert – die Empfehlungen, die er Ihnen gibt und die Sie auf keine andere Weise erhalten würden. Dieser Faktor erregt wirklich die Aufmerksamkeit der Menschen.

Nehmen wir an, Sie können von diesem Kunden eine Empfehlung pro Jahr erhalten. Ach, kommen Sie, das können Sie doch!  Sie können davon ausgehen, dass dieser Kunde aufgrund des Prinzips „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ weitere Kunden in etwa der gleichen Größe und Art anziehen wird.

Rechnen Sie nach: 250.000 € (LZW des Kunden) + 5 (Empfehlungen/Jahr) * 250.000 € (LZW der Empfehlungen)

Lebenszeitwert = 1,5 Millionen Euro! Und das bei einem Kunden mit einem Umsatz von 10.000 Euro pro Bestellung.

Wenn Sie Ihren 10.000-Euro-Kunden so behandeln, als wäre er 1,5 Millionen Euro wert, wird Ihr Unternehmen schnell wachsen und gedeihen.

Wie Sie den Lebenszeitwert Ihrer Kunden erhöhen

Sie können Ihr Geschäft ausbauen, indem Sie auf jeden dieser vier LZW-Faktoren achten.

Sie können die Anzahl der Käufe Ihres Kunden jedes Mal erhöhen, indem Sie in Ihrer Produktlinie Up-Selling betreiben oder benachbarte Produkte cross-selling. Wenn Sie gut sind, können Sie diesen Faktor wahrscheinlich um 10 bis 20 Prozent erhöhen, indem Sie einem anderen Anbieter Aufträge wegnehmen.

Sie können die Anzahl der Käufe Ihres Kunden erhöhen, indem Sie Ihre Produktkarte erweitern, mehr Produkte zum Verkauf anbieten oder Ihrem Kunden helfen, sein Geschäft auszubauen. Das kostet zwar Arbeit, aber Sie können diesen Faktor um 10 bis 20 Prozent erhöhen.

Sie können die Anzahl der Jahre, in denen ein Kunde bei Ihnen kauft, erhöhen, indem Sie die Faktoren unter Ihrer Kontrolle in den Griff bekommen, die dazu führen, dass Kunden Sie verlassen, z. B. Lieferprobleme, Probleme mit dem Kundendienst, technologische Probleme und wettbewerbsfähige Preise. Auch dies erfordert Arbeit, aber Sie können diesen Faktor wahrscheinlich um 10 bis 20 Prozent erhöhen.

Wenn Sie allein diese drei Faktoren um jeweils 10 Prozent verbessern können, können Sie Ihr Unternehmen Jahr für Jahr um 33 Prozent steigern.

Das ist der schnellste Weg, den Umsatz zu steigern.

Kundenumsatz

Man könnte meinen, dass die dritte Zahl, wie viele Jahre ein Kunde bei Ihnen kauft, „für immer“ oder eine andere langfristige Zahl wäre. Doch Kunden werden befördert, ziehen weg oder sterben, oder ihr Schwager steigt ins Geschäft ein und sie kaufen bei ihm.  Oder Sie oder Ihr Unternehmen machen sie wütend (geben Sie Ihre Lieblingsgeschichte ein), oder sie finden einen billigeren Anbieter, oder sie brauchen das, was Sie verkaufen, einfach nicht mehr (ich brauche keine Windeln mehr zu kaufen, bis ich Enkelkinder habe). Kunden kaufen nur für eine begrenzte Zeit bei Ihnen. In den meisten Branchen sind das etwa fünf Jahre.

Die wirkliche Hebelwirkung ergibt sich aus dem vierten Faktor, dem Einfluss neuer Kunden und Empfehlungen. Wenn Sie nur eine weitere Empfehlung pro Jahr von diesem hypothetischen Kunden erhalten, können Sie seinen Lebenszeitwert von 1,5 Millionen Euro auf 2,75 Millionen Euro erhöhen, was einer Steigerung der Lebenszeit um 183 Prozent entspricht, und das mit sehr wenig Aufwand.

All dies können Sie erreichen, indem Sie Ihre Kunden so behandeln, dass sie ihren wahren Wert für Ihr Unternehmen widerspiegeln, und indem Sie aktiv um Empfehlungen von Ihren jetzt begeisterten Kunden werben.

Eine Strategie für Kundenwachstum

Die Zahlen in der Informationstechnologie sind groß. Aber was ist, wenn Sie mit einem kleineren Verkaufsvolumen arbeiten? Dann wird der Wert der Kundenempfehlungen zum großen Hebel.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Feinkostsandwiches, und der durchschnittliche Kunde kauft über fünf Jahre hinweg dreimal im Monat ein Mittagessen für 10 € bei Ihnen und bringt ein oder zwei Freunde mit. Der Lebenszeitwert dieses Kunden, ohne Empfehlungen, beträgt 30 €/Monat * 12 Monate * 5 Jahre oder 1.800 €. Mit zwei Empfehlungen sind sie 5.400 € wert.

Wenn Sie sie jedoch dazu bringen können, weitere Empfehlungen auszusprechen, wird ihr Wert erheblich gesteigert.

Auf Ihren Erfolg

© Werner F. Hahn * #1584 * 14.02.2022