Es gibt viele Probleme, die B2B-Vertriebsorganisationen plagen, aber dasjenige, das die meiste Aufmerksamkeit auf sich zieht, betrifft die Art und Weise, wie Käufer kaufen.

Sie können sicher sein, dass sie ihre eigenen Nachforschungen anstellen und mehr Beteiligte in den Entscheidungsprozess einbeziehen, darunter auch solche, die nur eine schwache Verbindung zur Entscheidung haben.

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Die größte Veränderung im Verhalten der Käufer besteht jedoch darin, dass sie nicht bereit sind, die schlechten Verkaufserfahrungen des herkömmlichen Ansatzes zu akzeptieren, der keinen Mehrwert für sie schafft. Der Beweis dafür ist die Zahl der Verkäufer, die einen ersten Termin bekommen und keinen zweiten vereinbaren können. Ein weiterer Beweis ist die Anzahl der Interessenten in Ihrer Pipeline, die so alt sind, dass sie schon anfangen zu riechen.

Der B2B-Verkaufsprozess ist heute weitgehend nichtlinear. Die Start-und-Stopp-Natur der Kaufreise des Kunden führt dazu, dass die Vertriebsteams Schwierigkeiten haben, Geschäftsgelegenheiten effizient zu verfolgen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Interessenten zu einigen Meetings erscheinen, um dann für eine gewisse Zeit zu verschwinden, was es ihnen erschwert, voranzukommen. Der durchschnittliche Verkaufszyklus wird in vielen Unternehmen immer länger.

Dennoch gibt es noch mehr Herausforderungen für B2B-Vertriebsorganisationen. Im Jahr 2021 berichtete das Wall Street Journal, dass in den USA 700.000 Stellen im Vertrieb unbesetzt sind und niemand sie haben will. In dem Artikel wird erklärt, dass diese Stellen besser bezahlt werden als andere und viel mehr Autonomie bieten. Trotzdem ist die Verweildauer junger Menschen im Vertrieb etwas länger als die Lebenszeit einer Fruchtfliege.

Es gibt jedoch etwas, das noch wichtiger ist als die vielen hier aufgeführten Faktoren – etwas, das unter diesen Problemen brodelt und mit dem sich die Gemeinschaft der Vertriebsorganisationen auseinandersetzen muss. Was ist das, fragen Sie? Es ist die Wiederkehr eines negativen Stereotyps von Verkäufern.

Wie Vertriebsmitarbeiter sich einen schlechten Ruf erworben haben

In der Vergangenheit haben Vertriebsorganisationen und Vertriebsmitarbeiter aggressive Strategien angewandt, um ihre Ziele zu erreichen. Viele Verkäufer, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkauften, stellten ihren Provisionsgewinn über das Ergebnis ihres Kunden. Verkäufer hatten den Vorteil des Informationsgefälles, das es ihnen ermöglichte, Informationen, die den Käufer vom Kauf abhalten würden, einfach wegzulassen. Indem sie Informationen verschwiegen, verschafften sie sich selbst einen Vorteil.

Einmal wollte ich bei einem Händler (Frankfurt, Mainzer Landstraße) ein Auto kaufen, und der Verkäufer versuchte, mich auszunutzen. Er bot mir einen niedrigen Preis für das Auto an. Als ich dann nach der Laufzeit fragte, bot er mir sieben Jahre an. Als ich ihm sagte, dass ich nicht bei ihm kaufen würde, holte er seinen Manager (den Verkäufer). Sie weigerten sich, mir meine Autoschlüssel zurückzugeben, und versuchten, mich zum Kauf zu drängen. Der Verkäufer blockierte die Tür mit seinen Armen.

Die meisten Verkäufer haben nie erfahren, was es heißt, unter Druck zu verkaufen, was früher als wirksame Verkaufsstrategie galt. Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben: „Herr Schneider, Sie lieben doch Ihre Frau, nicht wahr?“ Schneider sagt: „Natürlich tue ich das!“ Der Verkäufer fährt fort: „Sie lieben Ihre drei wunderbaren Kinder, nicht wahr?“ Schneider antwortet: „Natürlich, sie bedeuten mir alles!“ Der Verkäufer fährt fort: „Ich kann hier nicht weggehen, ohne dafür zu sorgen, dass Ihre wunderbare Familie versorgt ist, falls Ihnen etwas zustoßen sollte, Gott bewahre. Unterschreiben Sie hier.“

Das Einzige, was in diesem Beispiel fehlt, ist, dass Sie drei „Ja“-Antworten brauchten, um den Vertrag abzuschließen.

Die Kräfte, die den Vertrieb professionalisiert haben

Es gibt eine Wahrheit über den Wettbewerb, die nur wenige anerkennen: Ihr Konkurrent ist oft bereit, das zu tun, was Sie nicht tun wollen.

Der erste Faktor, der den Vertrieb professionalisierte, war nicht die Frage nach den Problemen der Kunden. Es war die Tatsache, dass die Zahl der Unternehmen in den meisten Branchen ständig zunahm und die Auswahl immer größer wurde. Das Ergebnis ist, dass heute jede Branche wie eine Handelsware behandelt wird. Der zweite Faktor, der den Vertrieb professionalisierte, war die lange Reihe von Vertriebsmethoden, Techniken, Ansätzen, Modellen und Schulungen.

Diese Ressourcen bieten einen neuen Ansatz und haben es dem professionellen Vertrieb ermöglicht, sich weiterzuentwickeln, auch wenn Hollywood es weiterhin für profitabel hält, das negative Stereotyp aufrechtzuerhalten. Es hat lange gedauert, bis potenzielle Kunden und Entscheider sich nicht mehr um Hochdrucktaktiken sorgten und B2B-Verkäufer einluden, sich an den Tisch zu setzen. Der lineare Verkaufsprozess erleichterte die Abwicklung des Verkaufsgesprächs, ist aber nicht flexibel genug, um die Bedürfnisse moderner Käufer zu erfüllen.

Da sich die Bedürfnisse und Wünsche der Käufer geändert haben, haben viele Verkäufer einen Rückschritt gemacht. Da es immer schwieriger wird, einen Geschäftsabschluss zu erzielen, verhalten sie sich so, dass die Käufer sich weigern, mit Vertriebsmitarbeitern zu interagieren, sogar mit Ihnen und mir und all den Verkäufern, die gute Arbeit leisten.

Die grässlichen Strategien der Techno-Gurus

Ich liebe Technik. Ich kaufe und benutze eine Menge davon. Sie hat unser Leben viel besser und bequemer gemacht. Man braucht Technologie, um effektiv zu verkaufen. Die lange Liste der Technologien, die wir im Vertrieb einsetzen, geht über das CRM hinaus. Wenn ich die Verkaufstechnologie kritisiere, dann nicht, weil die Plattformen nicht gut oder hilfreich sind. Ich kritisiere, wie die Technologie eingesetzt wird.

Ein Technikfreak nutzt die Technologie, um seine potenziellen Kunden mit der Vertriebsautomatisierung zu erschlagen. Jeden Tag füllt sich mein E-Mail-Postfach mit Leuten, die meine Kontaktaufnahme automatisieren wollen und mir versprechen, dass ich Geschäfte abschließen werde. Ich habe kein Interesse daran, LinkedIn zu automatisieren. Und ich habe noch weniger Interesse daran, zur Verschlechterung des B2B-Vertriebs beizutragen. E-Mail ist nicht besser.

Wir sprechen hier über Effizienz und Effektivität. Der technikbegeisterte Mensch glaubt, dass Aktivität Effizienz bedeutet, und ignoriert dabei die Tatsache, dass sie ineffizient ist, wenn sie nicht zum gewünschten Ergebnis führt. Nachdem wir jahrelang damit verbracht haben, unsere idealen Kunden und die Unternehmen, die von dem, was wir verkaufen, profitieren würden, sorgfältig anzusprechen, sind andere Vertriebsmitarbeiter zu den „Ballern und Beten“-Ansätzen zurückgekehrt, die die Kontakte verärgern. Niemand braucht einen automatisierten Verkäufer, der eine E-Mail „aufbläst“, die beim ersten Kontakt gelöscht wurde.

Sobald Chat GPT auftauchte, begannen einige Vertriebsmitarbeiter sofort damit, kalte E-Mails und Verkaufsskripte zu schreiben. Während der herkömmliche Ansatz den Entdeckungsanruf vollständig kommerzialisiert hat, wird die Technologie die Akquise und die Kaltakquise kommerzialisieren. Sie und ich können mehr Kommunikation erwarten, denn die neuen Tools ermöglichen es auch Menschen, denen es an Kreativität und Erfahrung fehlt, eine Botschaft zu verfassen. Sie nutzen die Technologie, um einen besseren Verkäufer zu imitieren.

Der Grund, warum Antibiotika nicht mehr so gut wirken wie früher, ist, dass die Bakterien eine Resistenz gegen sie entwickelt haben. Während andere Verkäufer Verkaufsnachrichten kopieren und jeden bombardieren, den sie für einen potenziellen Käufer halten, ignorieren Ihre Kontakte Ihre E-Mail, weil sie eine Resistenz gegen Werbebotschaften entwickelt haben.

Wie man sich heute einen schlechten Ruf erarbeitet

B2B-Verkaufsteams werden mit dem Klischee des Techno-Bösewichts überzogen – ein hoher Preis, den man für das schlechte Verhalten anderer zahlen muss. Die Regeln für das Versenden von Massen-E-Mails besagen, dass Sie eine Erlaubnis und einen Link zum Abbestellen haben müssen. 

Der Vertrag von LinkedIn verbietet die Automatisierung, aber wenn Ihr E-Mail-Postfach so aussieht wie meines, ist es klar, dass diese Regel häufig gebrochen wird. Es ist einfach, die Leute zu identifizieren, die die Automatisierung nutzen, denn es wird automatisch eine Nachricht mit einem Kalenderlink gesendet, weniger als eine Sekunde nachdem Sie die Einladung angenommen haben. Wenn Sie jemand einlädt, sich mit Ihnen zu verbinden, können Sie in seinem Profil nachsehen, wann er Ihnen gefolgt ist. Wenn das im laufenden Monat war, nutzt er wahrscheinlich die Vertriebsautomatisierung.

Die schlimmsten unserer Brüder und Schwestern glauben, dass der Vertrieb ein Zahlenspiel ist. Das mag zwar wahr sein, aber sie betrachten die falschen Zahlen. Sie glauben, dass ein hohes Aktivitätsniveau der Schlüssel zum Abschluss von Geschäften ist, während alles, was wirklich zählt, die Effektivität ist. Ich würde eine Pipeline von 300 Prozent jederzeit gegen eine Gewinnrate von 65 Prozent eintauschen. 

Wie man den menschlichen Vorteil schafft und bewahrt

Im B2B-Verkauf müssen Sie sich um Effizienz und Effektivität kümmern. In der Zukunft wird so etwas wie Chat GPT das Äquivalent zu Servolenkung und Servobremsen sein. Sie werden es nicht bemerken. Wenn alles von der Technologie angetrieben wird, hat der Mensch einen extremen Vorteil, der sich aus dem ergibt, was und wer wir sind.

Einfühlungsvermögen, Mitgefühl, Kreativität, Authentizität, Vorstellungskraft, die Fähigkeit, einem anderen Menschen seine volle und ungeteilte Aufmerksamkeit zu schenken, sich um andere zu kümmern, Menschen in Not zu helfen, Kunst zu machen, Geschichten zu erzählen, die Werte vermitteln, emotionale Verbindungen herzustellen und andere zu inspirieren – all das fällt in den Bereich des Menschen.

Werner F. Hahn * #1857 * 09.08.2022 * Foto: pixabay.com