Um Ihre Verkaufsergebnisse zu verbessern, haben Sie vielleicht schon gehört, dass Sie nicht versuchen sollten, Bohrer zu verkaufen, sondern das Loch, das Ihr Bohrer schafft.

 

Als Reaktion auf die Bedürfnisse unserer Kunden hat sich der Vertrieb vom Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Verkauf einer Lösung und in letzter Zeit auch zum Verkauf eines Ergebnisses entwickelt.

Offensichtlich ist diese Botschaft bei den meisten Vertriebsorganisationen noch nicht angekommen, die wahllos Ihnen, mir und allen, die einen funktionierenden Posteingang haben, Angebote machen. Die Spray-and-Pray- oder Pumpgun-Strategie reduziert den Verkauf auf ein Zahlenspiel und wurde nun durch Technologien bewaffnet, die schikanieren, bedrängen und rohe Gewalt anwenden, um eine Antwort oder einen Termin zu erhalten.


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Warum Sie Bohrer verkaufen

 

Theodore Levitt, ein Marketingprofessor an der Harvard Business School, lehrte seine Studenten, dass Menschen keine Bohrer kaufen, sondern 8mm-Löcher. Verkäufer, die Levitts Aussage nicht verstehen, werden viel Zeit damit verbringen, über ihre Bohrmaschine zu sprechen. Sie werden erklären, dass es mehrere Bohrer gibt, dass man die Richtung umkehren kann, dass es sowohl ein Netzkabel als auch einen Akku gibt und dass es eine lebenslange Garantie gibt. Was diese Nachzügler nicht tun, ist, Ihnen etwas über das Loch zu erzählen, das eigentliche Ergebnis, das Sie brauchen.

 

Offenbar dient LinkedIn hauptsächlich dazu, Unternehmen, die Kontakte herstellen wollen, eine Möglichkeit zu bieten, ihre Dienste, nun ja, jedem anzubieten. Diese professionellen Spam-Künstler versuchen, schlau zu klingen: „Wir bieten die besten Vertriebs- und Marketing-Automatisierungstools für Ihre geschäftlichen Kontakte.“ Glauben sie wirklich, dass Geschäftsleute in ihren Büros herumlaufen und sich danach sehnen, dass jemand einen weiteren Automatisierungsalgorithmus anbietet?

 

Früher bedeutete der Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, dass man dem Kunden alles über das, was man verkauft, erzählen musste. Vertriebsorganisationen gaben viel Zeit und Geld aus, um ihre Vertriebsmitarbeiter zu Produktexperten auszubilden, die in der Lage waren, alle Fragen eines Interessenten zu beantworten. Das Produkt lieferte den Wert, also musste jeder Kunde über seine erstaunlichen Eigenschaften und Vorteile Bescheid wissen.

 

Sobald Käufer und Entscheidungsträger nicht mehr daran interessiert waren, einfach nur Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, entwickelten sich unsere Verkaufsansätze dahingehend, dass wir ein Problem fanden und unsere „Lösungen“ vorschlugen – ein Wort, das gerade anspruchsvoll genug klingt, um die Tatsache zu verschleiern, dass die meisten Lösungen immer noch Produkte oder Dienstleistungen sind. Dieser alte Ansatz ist immer noch der vorherrschende Ansatz für die meisten Vertriebsorganisationen, und er ist die Ursache für viele ihrer Probleme bei der Umsatzsteigerung.

 

Aber hier ist das Geheimnis: Sie wollen weder einen Bohrer noch das Loch verkaufen.

 

Warum Sie das Mehr als das Loch verkaufen müssen

 

Eat Their Lunch (Autor: Anthony Iannarino) ist ein Buch darüber, wie Sie Ihren Mitbewerbern die Kunden abjagen. Im ersten Kapitel gibt es einen Rahmen mit dem Titel „Level Four Value Creation™“. Der Grundgedanke ist, dass Sie sich und Ihr Angebot als Ware positionieren, wenn Sie mit einem Gespräch über Ihr Produkt beginnen (Stufe 1). Der Verkauf von Erfahrungen (Stufe 2) ist zwar besser als Stufe 1 allein, trägt aber wenig dazu bei, Sie oder das, was Sie verkaufen, zu differenzieren. Der Verkauf eines greifbaren Ergebnisses bringt Sie auf Stufe 3.

 

Die 4. WERTebene ist strategisch. Sie ist größer als der Bohrer, die Erfahrung oder das Loch. Sie spricht direkt an, warum Ihr Kunde das Loch haben möchte. Der Bohrer ist Stufe 1, die Garantie und der Service sind Stufe 2, das Loch ist Stufe 3 und Stufe 4 ist das, was der Kunde zu kaufen versucht. Ein Bohrmaschinenhersteller zum Beispiel hat seine Bohrer gelb gefärbt, um Kunden anzulocken, die wie Profis aussehen wollen, da Werkzeuge auf Baustellen oft gelb sind. Diese Kunden haben die Bohrmaschine aus einem anderen Grund gekauft als wegen ihrer Fähigkeit, ein Loch zu bohren. Vielleicht kennst du das auch von RUD-Anschlagketten, die in lila Farbe angeboten werden.

 

Das greifbare Ergebnis, das das „Problem“ des Kunden löst und seinen „Schmerz“ lindert, ist Stufe 3, aber es ist weit entfernt von Stufe 4. Der einfachste Weg, Ihrem Kunden die Möglichkeit zu nehmen, das, was Sie verkaufen, zur Ware zu machen, besteht darin, die Art und Weise zu ändern, wie Sie verkaufen. Wenn Sie sich in einem überfüllten Markt mit „Nachahmer“-Konkurrenten befinden, ist die Erfahrung, die Sie dem Kunden bieten, das Unterscheidungsmerkmal. Meistens werden Ihre Konkurrenten immer noch glauben, dass sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkaufen, was Ihnen die Möglichkeit gibt, sie zu überflügeln, indem Sie das Gespräch auf Ebene 4 beginnen.

 

Hier ist ein vertrauteres Beispiel. Niemand kauft ein Verkaufstraining, nur weil es ein Verkaufstraining ist (Stufe 1). Wenn sie es tun, hoffen sie, dass die Erfahrung gut ist (Stufe 2). Sie beten, dass die Schulung den Vertriebsmitarbeitern neue und bessere Fähigkeiten vermittelt (Stufe 3). Aber der eigentliche Grund für den Kauf von Schulungen ist die Sicherung von Umsatzwachstum, höherer Rentabilität, größerem Marktanteil oder etwas anderem, das sie für strategisch wichtig halten (Stufe 4).

 

Die Auswirkungen von Stufe 4

 

Wenn Sie Ihre „Lösung“ verkaufen, verkaufen Sie immer noch Ihren Bohrer, auch wenn Sie ihn mit einem Problem in Verbindung bringen.

 

Mindestens vier Jahrzehnte lang haben Vertriebsorganisationen ihre Kunden auf Stufe 3, d.h. auf der Ebene der Problemlösung, verfolgt. Doch heute müssen die meisten Vertriebsorganisationen mit anderen Vertriebsorganisationen konkurrieren, um neue Aufträge zu erhalten. Wenn alle auf die gleiche Art und Weise verkaufen, mit dem gleichen Entdeckungsansatz, mit den gleichen Strategien und mit einer „Lösung“, die sich nicht von der des anderen unterscheidet, lohnt es sich, auf eine höhere Wertschöpfungsstufe zu gehen.

 

Die größte Auswirkung von Stufe 4 besteht darin, dass Sie das Ergebnis und nicht Ihr Produkt verkaufen, was es Ihnen ermöglicht, Ihre Kunden besser zu beraten, indem Sie ihnen Ihren Rat und Ihre Empfehlungen anbieten. Als vertrauenswürdiger Berater können Sie Ihren Kunden beibringen, was sie tun müssen, um die von ihnen angestrebten strategischen Ergebnisse zu erreichen, einschließlich der Dinge, die sie in ihrem eigenen Unternehmen ändern müssen, um erfolgreich zu sein.

 

Hier ist Ihre Hausaufgabe: Welchen WERThaltigen Nutzen bringen Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen? Haben Sie diese Punkte in Ihrem Vertriebshandbuch detailliert beschrieben?

Wenn nicht, dann sollten wir dringend darüber sprechen. Buchen Sie hier Ihren Gesprächstermin:


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© Werner F. Hahn

#1571 * 15.03.2022